воскресенье, 1 апреля 2012 г.

Кейс ВКонтакте. SMM-методика на примере продвижения школы английского языка


Продвижение В Контакте -Кейс

ВКонтакте до сих пор остается флагманом российского SMM-продвижения. Но... Абсолютно все эффективные методики, применяемые для продвижения, носят скрытый «партизанский» характер. Важно не злоупотреблять брендированием групп – например, вывешивать в логотипе информацию о скидках для оптовиков или вешать в новостях огромные прайсы. Есть миллионы групп ВКонтакте, и среди них имеются и группы с большой концентрацией целевой аудитории, чем та, которую Вы запишете себе в группу. Не забывайте про них!

Итак, вот кейс.
Клиент: школа английского языка в Москве. Исполнитель: Агентство GreenPR.

Цели кампании:

  1. повышение продаж;
  2. повышение количества повторных продаж;
  3. отстройка от конкурентов.


Продолжительность кампании: 4 месяца.
Инструментарий: основной инструмент, который был выбран – создание, ведение и продвижение группы ВКонтакте.

Изначально было выбрано позиционирование группы ВКонтакте, как официальной группы школы. Первичное продвижение показало, что эффективность такого позиционирования минимальна и отклик на приглашения составляет 7%. После того, как мы сменили позиционирование группы и назвали ее «Клуб изучающих английский язык» (не ищите - такой группы сейчас уже нет! - прим. ред.), процент отклика увеличился до 14%. После того, как были проведены дополнительные работы по повышению конверсии группы, процент отклика увеличился до 19%, что является хорошим показателем для узкоспециальной группы.

В группе были брендированы все основные элементы, в частности: логотип, описание, фотоальбомы, новости, видеозаписи, аудиозаписи, стена, опросы, wiki-страницы. Однако брендирование носило неагрессивный характер и гармонировало с основной концепцией группы. Для продвижения группы использовалась максимально таргетированная немассовая рассылка приглашений самими учениками школы. Таким образом, мы добились максимальной безопасности для группы. Результаты:

  1. рост продаж на 22% за 4 месяца продвижения;
  2. каждая четвертая продажа происходит из группы ВКонтакте;
  3. 21 000 сообщений в обсуждениях группы;
  4. численность группы 9200 пользователей;
  5. рентабельность группы (соотношение затрат на ее развитие и поддержание с чистой прибылью, которую она принесла) составила 1 100%;
  6. среди участников группы на 60% больше повторных продаж, нежели среди других учеников.

Главной причиной успеха кампании я считаю тот факт, что мы смогли создать ценность группы. Для этого было сделано следующее:

  1. В группу были специально приглашены эксперты, в частности преподаватели школы, которые давали бесплатные консультации участникам.
  2. В группу постоянно закачивался ценный контент – в частности, видеокурсы, аудиокурсы, подкасты, схемы, ролики с субтитрами.

Благодаря грамотно организованному коммьюнити-менеджменту мы смогли добиться действительно живого общения в группе. Пользователи организовали своеобразный клуб по интересам, обсуждали различные вопросы связанные с изучением и даже провели несколько оффлайн встреч.
В рамках кампании приоритет отдавался схеме автономной торговли: мы предоставили пользователю возможность связаться с менеджерами школы без необходимости перехода на сайт. Изначально заказчик озвучил главный критерий оценки эффективности кампании как трафик. Это неверный подход, поскольку привести посетителя на сайт – это лишь один из вариантов продажи, наравне с этим можно предоставить пользователю возможность сделать заказ с самой группы. Для этого мы предоставили пользователю:

  1. максимум информации об образовательных продукта (преподаватели, расписание, сетка уровней);
  2. информацию о ценовой политике;
  3. контакты менеджеров школы.

В итоге мы солись на том, что трафик вторичен, а первичны продажи. Мы четко отслеживали состав группы. В нем практически не было случайных людей – при приглашении действовали четкие ограничения по таргетингу. Изначально нами была выбрана тактика тройного развития группы – с одной стороны мы приглашали представителей ЦА – людей, которые изучали или планировали начать изучать английский язык, людей много путешествующих, работающих в международных компаниях и еще ряд категорий пользователей.

Предполагалось, что эти пользователи и станут в дальнейшем основными покупателями. С другой стороны, мы приглашали людей с высоким уровнем знания английского, закончивших соответствующие вузы, профессиональных переводчиков и т. д. Для них отводилась роль экспертов в группе. Наконец, в-третьих, мы пригласили в группу выпускников школы, а также преподавателей. Задачей этих групп являлось быть носителями положительного опыта общения со школой.

Комментариев нет:

Отправить комментарий